人を動かすアイデアのつくり方『仕掛学』松村昌宏

『仕掛学』松村昌宏¹世界は「仕掛け」にあふれている

CONTENTS

序章　「ついしたくなる」には仕掛けがある
第1章　仕掛けの基本
第2章　、仕掛けの仕組み
第3章　仕掛けの発想法

序章　「ついしたくなる」には仕掛けがある

書類の整理整頓　ファイルボックスに斜めの線を引くと直線になるように並べ替えたくなります。このように意図しなくてもやりたくなる動機づけの仕掛けについて研究した本です。

著者の松村先生は、1975年生まれ大阪大学基礎工学部から東京大学にすすまれ工学博士を取得されました。現在は、大阪大学経済学部の先生で²、阪大のサイトにも『仕掛学』が紹介されています³。

他にも最近の関連図書に『人を動かす「仕掛け」あなたはもうシカケにかかっている⁴』があります。

シカケコンテストを企画されていて⁵、現在は子供の科学学習塾アップ企画が公募しています⁶。

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お手洗いを綺麗に使ってほしいための便器の的⁷があれば、わざわざ綺麗に使ってくださいと命令（依頼）しなくても、小便が飛び散りにくいですね。

オランダのスキポール空港のトイレでは飛散が80％減少したそうです⁸（清掃費の80%減少）。炎のマークの赤色が変色して鎮火したようにみえるものもあるそうです。

天王寺動物園の筒　http://mtmr.jp/miraichi/report02.html

天王寺動物園では、覗きたくなる筒を置いて、象のフンなど注目してもらいたいものを見させる工夫をしています。

ハリウッドにある階段は、白い階段の一部を黒くしてピアノの鍵盤に見えるようになっています。階段を踏むと音が鳴るので、人々は面白がって音を出しながら階段を踏んで登っていきます。これまで、エスカレーターばかりが混雑していたのに、混雑が緩和されたのでした。

（リンク）音の出る階段

有馬温泉の炭酸力という炭酸専門店では、ビルの２階の店舗にあがってもらうために音が出る階段（西日本初のピアノ階段なのだそうです）にしています⁹。

「したほうが良い」と直接伝えても効果がないことは明らかなので、「ついしたくなる」ように間接的に伝えて問題を解決することを狙うのが仕掛けによるアプローチである。(序章16p)

駐輪場の白線　YukikoOtsuka(CC BY-NC-ND 4.0)

自転車の駐輪場には線を引いてあると、人々は線に沿って自転車をとめます。その線を斜めに引くと、人々は斜めの線に沿って自転車をとめるので通路を広く確保できます。

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ごみをゴミ箱に入れさせるために、ゴミ箱の上にバスケットボールのゴールを設置すると、つい、ゴミ箱に投げ入れたくなります¹⁰。松村先生は子供のおもちゃ箱の上に設置し、ボールのおもちゃを片づけさせる工夫としているそうです。

フォルクスワーゲン社のコンテスト入賞作品は有名ですが、公園に設置された何の変哲もないゴミ箱にゴミを捨てると「ヒュ～～～～ッ」という落下音が聞こえて、一体どれぐらい深くまで落ちていくのかと思わせる仕掛け。不思議に思う人はわざわざ拾ってまで何度もゴミを捨ててしまいます。このゴミ箱を公園に設置したとところ、普段より２倍以上も多い72キログラムのゴミが集まったそうです。

整理整頓が「結果として」達成されることである。整理整頓をしているつもりはないのにいつの間にか本来の目的が達成されている。（序章24p）

マーク・トウェイン『トム・ソーヤの冒険』では、主人公は、ペンキ塗りが楽しいふりをして、友人達にペンキ塗りを手伝いたくなるように仕向けています。
イソップ『北風と太陽』では

北風が無理やり上着を吹き飛ばそうとして抵抗されるのに対し、太陽は燦々と照り付けることで自ら脱ぐように仕向けている。（序章27p）

「ついしたくなる」ように仕向けることは不確実性を含むので遠回りに見えるかもしれないが、正攻法が効かない場合には有望なアプローチになる。（序章27p）

本書による「仕掛け」の定義「FAD要件」

公平性（Fairness)：誰も不利益を被らない。
誘因性（Attractiveness）：行動が誘われる。
目的の二重性（Duality of purpose）：仕掛ける側と仕掛けられる側の目的が異なる。

第1章　仕掛けの基本

仕掛けは「行動の選択肢を増やすもの」で「行動変容」を強要するものは仕掛けの定義から外れるといいます。もともとの行動に選択肢を追加しているので、だまされたと不快に思うことが少ないのです。でも、選択肢だけに、全ての人の行動を変えるものではありません。

ダニエル・カーネマン²と共にノベール賞を受賞したリチャード・セイラー²は、キャス・サスティーンとの共著『実践行動経済学⁸』の中で、ナッジ（Nudge）という手法を紹介しています。がみがみ言う（nag、ナッグ）よりも肘で軽く突く（nudge、ナッジ）ようなちょっとした後押しの方が、人の行動を変え良い結果に繋がるという理論¹¹です。

「ナッジ」と「仕掛け」の違いは、「ナッジ」はあまり考えずに選ばれるいつもの行動の方法論に対し、「仕掛け」はつい選びたくなるもうひとつの行動の方法であると著者は定義しています。でも、便器のマーク（ハエの絵）のアイデアは「ナッジ」としてリチャード・セイラーに紹介されたものですから、明確な違いがあるというわけではなさそうです。敢えて言えば、「ナッジ」は消極的な選択、「仕掛け」は積極的な選択と言えるかもしれません。

最初は物珍しさやインパクトがあって興味を引いても、一度ためしてみて何が起こるかわかると興味は失われていく。したがって、便益は仕掛けとの接触頻度と主に減少する。一方、負担は接触頻度によって基本的には変わらないので、便益が負担に勝っている間した人の行動を変えることはできない。便益と負担が交差するポイントが仕掛けによる行動変化の分岐点になる。

ゲームのように夢中にさせる仕組みのことをゲーミフィケーション²やゲームニクス¹²といいますが、その分野では飽きにくくなる要素として以下が知られているといいます。

上達できる適度な難易度
他の人に認められる
射幸心があおられる

”おっさん”達がハマるというPokémonGOのゲームもよくできてるよ。

トイレの的など便益（楽しみ）が低くても負担が小さければ仕掛けの効果は持続し易いですが、観光地やイベントなど一度しか行かない場合は負担が大きくても、それを上回る便益があれば一度は楽しんでもらえます。それが、facebookやInstagramなどのソーシャルメディアで拡散されれば、宣伝効果も期待できます。

仕掛けは装置によって問題解決をはかるのではなく、人々の行動を変えることで問題解決をはかる。この発想の転換が仕掛けの肝であり、装置中心のアプローチの視点を行動中心アプローチの視点に変えることで新しいアプローチが見えてくる。

プロダクトアウトではなくマーケットインだね。

装置中心アプローチと人間中心アプローチの比較例：
◆正しくゴミ捨てをしてもらうためにセンサーライトや防犯カメラを設置する。
→小さな鳥居を設置して神聖な鳥居の前にゴミを捨てる罰当たりなことはできないという気持ちに訴える。
◆防犯のために鍵や指紋認証キーに変えたり、警備会社の防犯装置を利用する
→空きスペースに違法駐輪や壊れたものを放置せず¹³^,¹⁴花壇を設置することにより、その場所への住民の関心やモラルが高いことを示す。

同じ種類の仕掛け（手書き）の失敗例と成功例；
◆失敗例；列の先頭を示すために床に手書きで足跡形を書いた。足跡が手書きで丁寧に書かれていたので、逆に踏みにくくなって、その場所に人が立たなくなってしまった。
◆成功例；子供達による手書きのポスターを路面シートに加工して貼ることにより、違法駐車が減った¹⁵。

行動経済会者のボネット教授は、無意識のバイアスを取り除き（または、利用し）メッセージの伝え方で行動を変えることができた事例を紹介しています（リンク）「わかっちゃいるけどやめられない」☞行動デザインで格差克服～「無意識バイアス」取り除く行動促す～

第2章　、仕掛けの仕組み

仕掛けのトリガー（きっかけ、誘発）には物理的なものと心理的なものがあります。物理的トリガーが心理的トリガーを誘発し、心理的トリガーが行動を誘発するような場合に仕掛けはうまく機能するといいます。

物理的トリガーのうち、フィードフォワードは、仕掛けを見て何に使うものか類推できるような、仕掛けから人に伝わる情報です。筆者（大塚有希子）は、表の中では“類推”と記述しました。松村先生はフィートフォワードには２種類あるといいます。

２種類のうちアナロジーは、類似性ともいいますが、過去の経験から、はじめて見たものでも馴染みのものに変える異質順化にあたるような情報です。例えば、望遠鏡のようなサイズの筒を見たら覗いてしまうことや、ピアノの鍵盤と同じカラーリングの階段を見れば、ピアノの音階と同じ音階が出ると思ってしまうことです。

２種類のうちアフォーダンス¹⁶は、事前知識がなくても見ただけで推測できる物の特徴のことです。例えば展示場の壁に穴があけてあれば覗き穴と推測したり、腰掛けるのにちょうどいいサイズのものが置いてあれば椅子と推測したりすることです。

心理的トリガーのうち報酬は、もらって嬉しいものを与えることで行動変容を促す仕掛けです。「ザ・スピードカメラ・ロッタリー」は、スピードカメラで車の速度を計測し、制限速度ぴったりの車の中から抽選で賞金があたる仕掛けです。これにより車の平均速度が22%も下がりました。

報酬は逆効果をもたらす場合もあります。子供が絵を描いたご褒美にお菓子をあげることにすると、もともと好きで自発的に絵を描いていた子供が、ご褒美をもらわないと描かなくなってしまうことがあります。このような報酬によって元々の動機が失われてしまうことをアンダーマイニング効果¹⁷というそうです。なので、必ず報酬を与えるのではなく「もらえるかもしれない」という不確実性を利用するのがいいそうです。これは「宝くじ効果」と呼ばれています。

心理的トリガーのうち自己承認は、自分の行動が良い・正しいというこを確認したいという気持ちです。身だしなみを気にすることなどがその例で、エレベーターロビーに鏡を設置すると身だしなみに気をとられるので待ち時間が苦にならなるといいます¹⁸。松村先生の実験では、チラシスタンドの上部に鏡を設置すると、チラシスタンドに目を向ける回数が5.2倍、チラシをとった枚数も2.5倍増加したそうです。

心理的トリガーのうち社会的証明は、状況から他の人の行動を推測して社会的な評価などを判断することをいいます。ゴミが落ちていない場所では、その辺にゴミを捨てずにゴミ箱に捨てるとか、お店に行列ができていることで人気店であることを察したり、信号待ちの人数から信号がかわる時間を予想したりします。

物理的トリガーが心理的トリガーを引き起こし行動につながった事例；
◆（物理：聴覚）音の出るゴミ箱→（心理的：ポジティブ）面白い、やってみたい→（行動）ゴミをゴミ箱に捨てる
◆（物理：触覚）ヤマト運輸のフワフワの黒い毛でおおわれた猫の巨大ポスター→（心理：報酬、自己承認？）モフモフしたら気持ちいい、皆に教えたい→（行動）ソーシャルサービスでクチコミで話題にする
exciteニュース（リンク）渋谷の5メートル巨大ネコをモフモフしてみた！クロネコヤマトの立体看板、毛がフカフカで抱きつくと超気持ちいい！2015年3月31日 16:24
◆（物理：嗅覚）パン屋さん専用の焼き立てパンの匂いのする香水→（心理：報酬？）パンが食べたい→（行動）パンを購入
◆（物理：嗅覚）「１つだけチョコの香りがするよ！」複数のポスターの中に匂いのするものがひとつだけ混じっている→（心理；ポジティブ）匂いを嗅いでチョコの香りのするポスターを探してみたい→（行動）ポスターに気づき、人にも話す→結果として宣伝になる
（リンク）2015年6月号販促会議＞Idea&Techniques＞チョコの香りがするポスター　遊び心で女子校生の話題を喚起　ロッテ
◆（物理：味覚）リカちゃん人形には苦い味が塗布されている→（心理；ネガティブ）口に入れたくない→（行動）子供が口に入れても吐き出す→誤飲を防ぐ
◆（物理：視覚）ゴミ箱の上のバスケットゴール→（心理：挑戦）ゴールに入れたい→（行動）ゴミをゴミ箱に入れようとする。挑戦により仕掛けは人の目が気になるような場所より、人の目が気にならない場所の方が効果がでやすい。
◆（物理：視覚）路面にひかれた線→（心理：不協和）またぎなくないという→（行動）整列駐車する
◆（物理：視覚）コーヒー代金回収箱の目のシールを貼る→（心理：被視感）ズルをしていないか見張られている感覚→（行動）人目がなくても、代金の回収率があがる¹⁹
◆（物理：視覚）駐輪場の壁に顔の描かれたポスターを貼る→（心理：被視感）人に見られている感覚→（行動）盗難が減る²⁰
◆（物理：視覚）壁に鳥居の絵を描く→（心理：社会規範）鳥居は神社の象徴→神様に不敬なことをしてはいけない→（行動）立小便を控える
◆（物理：類推）ピアノの鍵盤に見立てた階段→（心理：ポジティブ）音を鳴らしたいと思う→（行動）エスカレーターではなく階段を上る
◆（物理：類推）弾き語りが空のギターケースにお金を事前に入れておく→（心理：社会的証明）演奏を聴いた通行人が、他の人はチップを入れていると思う→（行動）自分もチップを入れる。ギターケースに事前に入れるお金がお札だとお札を入れる人が多くなり、コインだとコインを入れる人が多くなる。これをシードマネー効果²¹という。
◆（物理：類推）松村先生の実験　ペットボトル回収箱の上にキャップ（ふた）を入れる箱を置く→（心理：社会的証明）分別しなくちゃいけないんだ→（行動）キャップの分別率が49%から60%に上がった。

シードは種の英語であり、シードマネーとは元々は事業をはじめるための準備金や金融用語で信託口座に最初に預けるお金のことを言います²²²³。脳の活動の調査²⁴によると、寄付を集める時に、寄付金に対するシードマネーが少ない場合は目標達成が難しそうなので不快感情が想起され寄付しないという意思決定が行われるといいます。逆にシードマネーが大きいと負の感情が減って寄付をする意思決定にかたむくという研究もあります²⁵。

松村先生の調査に筆者（大塚有希子）が加筆した表「トリガーの組み合わせの傾向」を掲載しましたが、様々な事例の中でも数の多い組合せは一般的に使いやすいといえるでしょう。

第3章　仕掛けの発想法

観察（子供や通行人を観察して、発想や関心についての気づきを得る）
メタ認知²　メタ²は、ギリシア語を語源とする「高次の」という意味の接頭語。メタ認知は、客観的に自分自身を認識すること
限られた時間で効率よくアイデアを生み出す考え方や方法の取得

アイデアとは既存の要素の組み合わせ以外の何物でもないということである²⁶

事例の転用（ゴミ箱のバスケットゴールの変わりにサッカーゴールをつけるなど）
類似性の利用（ゴミ箱にゴミを入れる→バスケットゴールにボールを入れるなど）
①「入れる」と類似した行為を探す→（投げる、落ちる、捨てるなど）
②類似した行為から連想する→（投げる→運動会の玉入れ、落ちる→落し穴など）
③対象と要素を組み合わせて連想する
　（ゴミ箱＋玉入れ→ゴミ箱に玉入れのかごをつけ、入った回数をカウントする）
　（ゴミ箱＋落し穴→ゴミがコロコロ転がりながら落ちていく）
仕掛けの原理を利用（前章の物理的トリガーと心理的トリガーの組み合わせ）
オズボーンのチェックリスト

ブレーンストーミングを考案したオズボーン²⁷,²の発想法（一般にオズボーンのチェックリストと言われます）をBob Eberleが改変したものをSCAMPER²⁸といいます。

オズボーンのチェックリストによる発想事例やツール
（リンク）ITmedia エンタープライズアイデアにつまったら、「オズボーンのチェックリスト」を試してみる
 （リンク）ウェブアプリ　アイデアジェネレーター「オズボーンのチェックリスト」

業界や職業、製品、店舗などのカテゴリー別に単語の組み合わせを発想の素材にしたい時に。様々なアイデア発想法の解説のページもあります。
（リンク）アイデアジェネレーター

「ハンマーを持てば、全てが釘に見える」（”If all you have is a hammer, everything looks like a nail”)²⁹は「マズローのハンマーの法則」と呼ばれている。（中略）問題に直面したとき、技術に詳しい人ほど技術にとらわれてしまい、使う必要のない技術をわざわざ使って簡単な問題を難しく解決しようとする。

松村先生は、宇宙船の無重力空間の中でボールペンが使えないことがわかった時、NASAは10年間の歳月と120億ドルの開発費をかけてボールペンを開発したのに対し、ロシアでは鉛筆を使ったというジョークを紹介しています。

筆者（大塚有希子）の担当する授業では下記の事例や新しいアイデアなどが紹介されました。

ある会社ではコピー機をわざと１台しか設置していないそうです。順番待ちの人同志でコミュニケーションをすることにより、新たな知見や気づき、社内の情報交換、普段であまり関連がない人との非公式の交流などを目指している仕掛けなのだそうです。
自分で自分に仕掛け→その日のチャットの自分の名前を、自分の目標とする。「ワークアウト30分」とか「今日はおやつ断ち」とか。会話をするたびに自分の名前としてこのフレーズが出てくるので、やらなくちゃという気になる。会話の相手も「ワークアウトもうやったの？」なんて聞いてくるので、更にやらなくちゃという気分が高まる。